Lietotāji nav pret izmaiņām. Viņi ir pret nevajadzīgām izmaiņām.

okt. 31 2017

Mainās ne tikai koku lapu krāsa rudenī. Katram patīk kaut ko pārveidot. Apple, Slate, Twitter, Google, Yahoo un pat vietējās skolas mājas lapā ir jaunas izmaiņas. Bet lietotāji tās pieņem nevis ar prieku, bet gan ar dusmām.

Un parastā atbilde tam ir — lietotāji ienīst izmaiņas.

Ņemot vērā to, ka visa Silīcija ieleja balstās uz to, ka lietotājiem tik ļoti patīk izmaiņas, ka viņi ir gatavi par to labi samaksāt, šis ir smieklīgs komentārs. Ja lietotāji ienīstu izmaiņas, Google nepastāvētu un mēs būtu priecīgi ar Altavista. Nebūtu arī Facebook, jo mums pietiktu ar Friendster. Nepastāvētu Paypal, jo mums visiem ir banku kartes, un nebūtu arī Skype, jo mums katram mājās ir telefons.

Lietotāji nav pret izmaiņām. Lietotāji ir pret izmaiņām, kas viņiem liek mācīties no jauna to, ko viņi jau prata, nekādi neuzlabojot viņu dzīvi.

Patiesībā lietotājiem nepatīk pat tās izmaiņas, kas varētu uzlabot viņu dzīvi, ja viņi neredz šo izmaiņu vērtību.

Džeims Gornvils grāmatā "Eager Sellers and Stoney Buyers norāda, ka pārliecināt patērētājus pieņemt jaunu produktu ir neticami sarežģīti:

"Pirmkārt, cilvēki novērtē alternatīvas pievilcību, balstoties nevis uz tā objektīvo patieso vērtību, bet gan uz subjektīvo uztverto vērtību.

Otrkārt, patērētāji novērtē jaunus produktus vai ieguldījumus, salīdzinot ar produktiem, kuri tiem jau ir, vai kurus tie lieto.

Treškārt, cilvēki gan uzlabojumus, gan zaudējumus salīdzina ar šo esošo produktu.

Ceturtkārt, vissvarīgākais ir tas, ka zaudējumi cilvēkus ietekmē daudz vairāk nekā ieguvumi. Kānemans un Tverskijs (Kahneman and Tversky) to nosauca par "nevēlēšanos zaudēt" (loss aversion). Piemēram, pētījumi liecina, ka lielākā daļa cilvēku nepieņem spēli, kurā iespēja vinnēt vai zaudēt 100$ ir 50% pret 50%. Vairums cilvēku spēli uzskata par pievilcīgu tikai tad, ja iespēja vinnēt ir vismaz 2 — 3 reizes lielāka par iespēju zaudēt."

Pieredzot lielas izmaiņas, lietotājs koncentrējas uz zaudēto produktivitāti, ērtumu un ierastumu. Un lietotāji šos zaudējumus uzskata par trīsreiz svarīgākiem nekā potenciālos ieguvumus. Tāpat lietotāji vērtē arī izskata izmaiņas — "jūs pārvietojāt manu sieru un es par to neesmu sajūsmā".

Pievienojiet potenciālajiem zaudējumiem arī sarūgtinājumu, ko rada zaudētā spēja kontrolēt. Angus Kampels (Angus Campell) Psychology Today saka:

"Cilvēka spēja kontrolēt savu dzīvi ir uzticamākais labsajūtas rādītājiem no visiem citiem mūsu apskatītajiem objektīvajiem dzīves apstākļiem."

Jūsu produkta lietotāji zina, kur viss ir, kā visu izdarīt. Un kādu dienu jūs to izmaināt. Un, tā kā jūs domājat, ka esat Apple (vai tāpēc, ka esat Apple), jūs maināt produkta izskatu un darbību bez jebkāda paskaidrojuma, kur palikušas tādas svarīgas funkcijas kā meklēšana vai navigācija. Jūsu lietotāji pēkšņi ir zaudējuši kontroli un savu apmierinātību, neskatoties uz to, vai jūs esat vai neesat teikuši, kā tagad viss ir daudz, daudz labāk. Būtībā jūs esat ielavījušies lietotāju mājās un, bez brīdinājuma un atļaujas, pa kluso, esat pārkārtojuši viesistabas mēbeles, tā kā jums šķiet labāk.

Saskarnes izklājuma pārkārtošana ir šķebinoša "labā prakse", kurā slinki veidotu dabīgās lietotnes dizainu nomaina uz šķību tīmekļa dizainu. Kāpēc tas ir slikti? Tāpēc, ka jūs traucējat saviem lietotājiem sasniegt viņu mērķus, jo mēbeles ir pārkārtotas, bet kartes bieži vien nav. Nav nekāds brīnums, ka viņi savās gaitās sasit kājas.

Kāpēc tā notiek? Kāpēc uzņēmumi veic radikālas sistēmu izmaiņas, nepaskaidrojot, ko no šīm izmaiņām iegūst klienti?

Daudzi vizuālie dizaineri uzskata, ka ir lietotājus ir jāspiež sekot visam jaunākajam — "Programmatūras vizuālā izskata atjaunošana saskaņā ar jaunāko modi taču ir laba, vai ne? Kāpēc jums nepatīk izskats, kas ir tik jauns un svaigs? Vai tiešām esat tik dumji, ka jums patīk stils, kurš bija aktuāls piecus gadus atpakaļ?"

Problēma ir tā, ka izstrādātāji un lietotāji uz esošo un jauno produktu skatās ar dažādām prioritātēm, ko "Eager Sellers, Stoney Buyers" nosauc par "9× efektu":

  1. Jūsu izstrādātāji ir noguruši no esošā produkta uzturēšanas un viņi novērtē to 3× zemāk nekā vajadzētu. Un viņi par savu veikumu jaunajā produktā, tāpēc 3× pārvērtē tā jaunās īpašības un pielietotās tehnoloģijas.
  2. Lietotāji ir apmierināti (vai vismaz ir samierinājušies) ar esošo produktu, tāpēc 3× pārvērtē esošā produkta īpašības. Tā kā jauno produktu ir jāpārmācās lietot, viņi 3× nenovērtē jaunā produkta īpašības.

Jūsu izstrādātāju komanda domā, ka viņi ir radījuši varenāku izgudrojumu par grieztu maizi, bet lietotāji nemaz nav sajūsmā par to, kā esat izmainījuši viņu ierīces/pakalpojuma/tīmekļa vietnes vadību.

Nebrīnieties, ka jūsu lietotāji raksta: "Tas ir tas pats, kā ražotājs negaidīti pārtaisītu visu jums piederošo auto!". Un, nebrīnieties, ka lietotāji jūsu izstrādātājus nosauc "par kaudzi tīņu ar uzmanības deficīta sindromu" kuri, tā vietā lai labotu kļūdas, pārraksta programmu kārtējā "jaunā un skaistā" programmēšanas valodā vai ietvarā.

Iepazīstoties ar jauno iOS vietni un mēģinot atrast, kur tajā ir meklēšana, es sapratu, kāpēc Apple nespēj loģiski paskaidrot, pārmaiņu vērtību. Apple to nevar izskaidrot tāpēc, ka stils, tāpat kā mode, ir subjektīva. Visa Apple vietne ir stila vadīta tehno-vāvuļošana ar nepaskaidrotiem iespēju nosaukumiem stilā "Tas ir brīnišķīgi, tāpēc, ka tas ir brīnišķīgi!"

Viņi atkārto atkal un atkal, cik tas ir izcili, brīnišķīgi, skaisti un vienkārši, lai hipnotizētu un pakļautu jūs. Bet man tas tikai rada jautājumus: "Ja tas ir tik vienkārši, kāpēc man ir tik grūti? Ja tas ir tik pierasts, kāpēc es nevaru atrast iestatījumus? Ja tagad tas uzlabots, kāpēc tik labu nevarēja izveidot pirms tam?"

Līdzīgi piemēri ir atrodami arī Twitter un citur. Piemēram, Facebook vienkārši veica vietnes "uzlabojumus" un atstāja lietotājus kliedzot. (Ne velti Facebook ienīst gandrīz tikpat daudz kā sakaru kompānijas.) Šāda piespiedu pieeja labi strādā, ja lietotājiem nav citas iespējas. Diemžēl, šo pieeju mīl arī jaunuzņēmumi.

Ir pārāk daudz kompāniju, kuras neatzīst, ka nespēj pierādīt lietotājiem izmaiņu vērtību, tāpēc vaino gala lietotājus — savu ienākumu avotu — tiem lūk nepatīkot izmaiņas.

"Ja jūs nonākat pie slēdziena, ka lietotāji ienīst jūsu izmaiņas, jūs esat pārstājuši radīt saviem lietotājiem."

Raiens Freitess (Ryan Freitas)

Izmaiņas ir dārgas, pat ja tās ir bez maksas, jo lietotājiem produkts ir jāmācās no jauna. Lai izmaiņas lietotāji pieņemtu, tām jārada vērtība lietotājiem. Un izmaiņas ir jāpaskaidro tā, kā tās atbilst lietotāju, nevis grafisko dizaineru vai kompānijas vēlmēm.

Izveidojis Valdis Vītoliņš 2017-10-31 15:10
Pēdējais mainījis Valdis Vītoliņš 2017-10-31 17:56
 
Xwiki Powered
Creative Commons Attribution 3.0 Unported License